- Un estudio de la consultora Simbiu que analizó seis meses de conversación digital sobre el segmento hard discount muestra cómo una sola marca puede concentrar casi la totalidad de la notoriedad y el engagement en un formato que crece con fuerza en el país.
Locales más pequeños, surtidos más acotados y una operación más sencilla comparada a las cadenas tradicionales, centrada en precios competitivos. Es la fórmula del hard discount, un modelo que lleva décadas desarrollándose en mercados europeos y que durante los últimos años está tomando espacio también en el país.
En Chile, el formato está representado por Mass, perteneciente al holding peruano Intercorp; Liquimax, de capitales chilenos y parte del Grupo Lagos; y Don Salva, la apuesta de la transnacional chilena Cencosud para este segmento, que ingresó al mercado el mes de mayo de 2026, sumando a uno de los principales actores del retail nacional a una categoría que comienza a ganar protagonismo en el mercado chileno.
Y los consumidores están respondiendo a este fenómeno en el mundo digital. Un estudio de la consultora Simbiu, que monitoreó durante seis meses la conversación digital en torno a Don Salva, Mass y Liquimax, muestra una considerable diferencia entre la marca de Cencosud y sus competidores directos.
Don Salva concentró cerca del 86% de las menciones identificadas entre las tres cadenas, muy por encima de Mass, con alrededor del 9%, y Liquimax, con aproximadamente el 6%. La brecha es mucho más amplia si se miran las interacciones: la nueva marca de Cencosud acumuló 52.334 de las 53.308 registradas, superando el 98% del total de ellas. En alcance potencial, esa brecha se repite: Don Salva llegó a una exposición potencial de 208,6 millones de usuarios, muy sobre los 12,1 millones de Mass y los 5,9 millones de Liquimax.
“Lo que muestra el estudio es que el formato hard discount está dejando de ser secundario dentro de la conversación sobre supermercados y comienza a instalarse como una alternativa totalmente reconocible por los consumidores. Su crecimiento responde primero a la entrada de un gran jugador nacional al segmento como lo es Cencosud, y a una lógica de compra más funcional, donde el precio, la cercanía y la rapidez comienzan a tener tanto o más peso como el surtido o la experiencia tradicional”, señala Leonardo Hernandéz, Gerente de Comunicaciones de Simbiu.
Un lanzamiento que generó repercusión
La curva de conversación sobre estas cadenas no fue pareja en el tiempo. El estudio detectó que el interés se disparó durante el lanzamiento de Don Salva, con sus mayores volúmenes a finales del mes de mayo y comienzos de junio. Pero, a diferencia de lo que suele ocurrir con estos peaks iniciales, el interés no se apagó: volvió a repuntar en julio y agosto, coincidiendo con la apertura de nuevos locales de esta cadena.
La cadena Cencosud, matriz de Don Salva, también fue parte importante de los datos del estudio: apareció en 295 menciones dentro de la conversación analizada, lo que sugiere que buena parte de la notoriedad de la nueva cadena, es traccionada por el respaldo del grupo.
Una conversación mayoritariamente favorable
Más allá del volumen de la conversación, el estudio midió también el tono de las publicaciones. El 42,8% de ellas fue calificada como positiva, el 52,2% neutral y solo un 5% de manera negativa. Ese balance se traduce en un sentimiento neto de 83,6 puntos para Don Salva, muy por encima de los 60 de Liquimax y los 46,2 de Mass.
Desde Simbiu, advierten eso sí que estos resultados miden notoriedad y conversación digital, no participación de mercado ni preferencia de compra real. En cuanto a las fuentes, cerca de tres cuartas partes de los datos analizados provienen de la red social X, seguido por portales digitales, blogs, Facebook e Instagram.
Un mercado que todavía está definiendo sus fronteras
Más que mostrar una competencia cerrada entre las tres cadenas, el estudio refleja un segmento que está construyendo su identidad frente al consumidor. Don Salva, Mass y Liquimax comparten elementos del hard discount, pero se presentan de manera distinta y compiten con propuestas que también se cruzan con formatos de conveniencia, precio/bodega y mayorista.
Esa falta de fronteras rígidas puede ser precisamente una de las claves de lo que viene la llegada de nuevos actores, podría profundizar aún más esta segmentación y obligar a las marcas a diferenciar con mucha más claridad qué tipo de compra quieren resolver y para qué consumidor.