En los últimos años, los influencers se han convertido en una parte fundamental del marketing digital. Los influencers son personas con una gran presencia en las redes sociales y que han logrado construir una comunidad de seguidores fieles. A través de su influencia y credibilidad, pueden promover productos y servicios de manera efectiva y eficiente.
Cuando un influencer recomienda o respalda un producto o servicio a través de sus plataformas de redes sociales, está aprovechando su influencia para generar interés y confianza en sus seguidores. Los seguidores tienden a confiar en las recomendaciones de los influencers, ya que se percibe que tienen experiencia o conocimientos en el tema o nicho en el que se especializan y que tienen incentivos para cuidar su reputación.
El uso de influencers es cada vez más potente en el marketing digital, ¿Cómo lograr un uso eficiente para las marcas?, en esta pregunta se enfocó Andrés Musalem, investigador del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería, ISCI, y académico del Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, quien se dedicó a estudiar posteos de influencers en Instagram promocionando productos de distintas marcas. Este trabajo fue hecho en conjunto con investigadores de universidades en Alemania: Martin Meissner, Jan Klostermann y Reinhold Decker.
En palabras del académico: “Nos enfocamos en publicaciones de influencers que fueron patrocinadas por marcas y nos preguntamos si esas publicaciones ayudan en última instancia a las marcas y, si es que ayudan, cuándo lo hacen. Por ejemplo, tratamos de entender en qué medida el éxito de las publicaciones de los influencers se traduce, o no, en que las publicaciones hechas por la marca tengan más impacto. Esta pregunta es importante para las marcas al decidir con qué influencers trabajar o qué tipo de publicaciones de los influencers ayudarían de mejor manera a la marca.”
Mirando estas publicaciones se recurrió a dos de las métricas más frecuentemente usadas en la industria para evaluar el impacto de un posteo de un influencer: el número de likes y el número de comentarios que reciben esas publicaciones. En el caso de los comentarios también se construyó una métrica más detallada contabilizando sólo aquellos que hacen alusión al producto que quiere promocionar la marca. Esta información fue luego combinada con características de los posteos de los influencers, tanto de las imágenes como del texto.
Efectividad de las publicaciones de influencers
Como resultado de este estudio se confirma que las publicaciones de influencers que tienen más likes generan más likes en las propias publicaciones de la marca que contrata al influencer. Sin embargo, la métrica más importante, no es el número de likes o comentarios, sino más bien el número de comentarios que mencionan al producto de la marca. Esta métrica es mucho más efectiva para predecir el impacto de este tipo de campañas para una marca. Una implicancia de este hallazgo es que la próxima vez que una marca busque seleccionar un influencer, en vez de enfocarse en las típicas métricas de likes y comentarios debería evaluar cuán efectivo ha sido ese influencer en lograr que su audiencia comente acerca de los productos que promociona. La segunda implicancia tiene que ver con las decisiones de diseño del influencer respecto a sus publicaciones. Desde el punto de vista de las marcas, el influencer debe diseñar posteos que más allá de los likes y comentarios, logren que la audiencia inicie conversaciones sobre el producto de la marca.
Respecto a esto último, se examinó qué características (visuales, composición de la foto o el texto) hacen que una publicación de un influencer tenga mayor impacto. “Se encontró un dilema porque hay ciertas decisiones de diseño que pueden ser beneficiosas para el influencer, en el sentido de que quizá aumenten el número de likes de una foto, pero al mismo tiempo dañan la posibilidad de generar comentarios sobre el producto.”, señala Andrés Musalem. Por ejemplo: cuando el producto promocionado por el influencer aparece en un tamaño pequeño, en una esquina de la publicación, eso será probablemente favorable para el influencer en el sentido de que va a gatillar más likes de los seguidores de un influencer que quizás prefieren estar expuestos en mayor medida al influencer que al producto promocionado. Sin embargo, ese diseño no ayuda a la marca dado que menos personas escribirán algo acerca del producto.
Se trata de un estudio con un alcance amplio: “Estos resultados son relevantes para un amplio espectro de organizaciones, con y sin fines de lucro, donde se necesite promocionar un producto o incluso una idea. Los ejemplos más obvios, son campañas para promover la venta de un producto, pero también cobran relevancia en el marketing de ideas, como por ejemplo al promover políticas públicas (vacunación, seguridad, cuidado del medioambiente etc). Estos resultados también son muy relevantes para influencers que colaboran a menudo con marcas…”, añade Andrés Musalem.
