Por: Adolfo Ugarte – Director ejecutivo de Conar
Esta semana los medios de comunicación dieron a conocer el fallo del 19º Juzgado Civil de Santiago en contra de Walmart, por la campaña publicitaria “total más bajo”, que originó una demanda por parte de empresas SMU hace más de tres años.
El mismo caso fue ingresado al Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar) el 11 de octubre de 2019, y fue resuelto el 21 de noviembre del mismo año, en poco más de un mes, estableciendo que los avisos cuestionados no deberían ser expuestos nuevamente, lo cual fue acatado por la empresa reclamada. El dictamen de Conar es de carácter ético y por lo general, en un 98% es acatado por las empresas que adhieren al Código Chileno de Ética Publicitaria.
Al revisar el fallo presentado ante la justicia ordinaria por la reclamante, se observa que muchos de los argumentos expuestos se basaban en el dictamen ético de Conar y lo que resuelve el tribunal coincide con lo expuesto en este dictamen ético.
La pregunta entonces es: ¿qué hubiera pasado si no existiera la autorregulación y el comercial se hubiese emitido durante todo el tiempo que duró el proceso judicial? Lo más probable es que la campaña, u otra similar, se podría haber exhibido por más tiempo, generando consecuencias para los consumidores, la competencia y la industria.
Sin embargo, la autorregulación permitió que la publicidad se suspendiera a tiempo y no se volviera a repetir, pues detectó oportunamente las vulneraciones a las normas y estándares éticos establecidos que debieran ser observados por todos los actores de la industria publicitaria. La generación de estos dictámenes éticos, permite a la industria publicitaria un aprendizaje continuo y el desarrollo de buenas y cada vez mejores prácticas.
Si vamos más allá, y en el caso que no existiera autorregulación y nos ponemos en el supuesto de que la campaña hubiese estado correcta, pero el demandante hubiese acudido de inmediato a la justicia ordinaria para intentar evitar que la publicidad se siguiera emitiendo, por ejemplo, a través de una orden de no innovar, entonces habría generado una paralización absolutamente injusta, afectando de lleno a la sana competencia.
Este caso que se ha expuesto en la prensa en los últimos días, nos debe hacer reflexionar respecto a la importancia de la autorregulación, no sólo de la publicidad, sino de la actividad comercial en general.
