En un contexto de recortes presupuestarios el 96% de los profesionales de marketing en Chile afirma que su trabajo aporta ahora más valor que hace un año

 La octava edición del informe State of Marketing de Salesforce reveló cómo los encargados de marketing están ajustando sus prioridades y adoptando tácticas innovadoras en medio de vientos macroeconómicos en contra. El estudio se basó en una encuesta a 6 mil gerentes, directores, vicepresidentes y directores generales de marketing de diferentes partes del mundo, incluido Chile.

«Nos encontramos en un momento de tremenda transformación que nos obliga a reimaginar cómo conectamos con los clientes», así lo afirma Sarah Franklin, directora de marketing de Salesforce.

Para evaluar cómo los profesionales de marketing navegan por este nuevo panorama, Salesforce publicó la octava edición del informe State of Marketing. Basándose en una encuesta realizada a 6 mil líderes del marketing de 35 países, incluido Chile, y en un análisis de mil millones de mensajes de outbound marketing enviados a través de la plataforma Salesforce, el informe explora cómo están actuando:

●        Haciendo más con menos ante la incertidumbre macroeconómica.

●        Trabajando para satisfacer las cambiantes expectativas de los clientes, que dan prioridad a lo digital.

●        Adaptándose a las nuevas normativas de privacidad sin dejar de ofrecer excepcionales experiencias personalizadas. 

Aquí algunas de las conclusiones:

-Los profesionales de marketing se mantienen determinados en medio de obstáculos macroeconómicos y laborales

Puede que las incertidumbres macroeconómicas tengan a los equipos reexaminando los presupuestos y ajustando las pilas tecnológicas, pero los profesionales del marketing siguen siendo optimistas sobre su contribución al éxito de sus empresas. En el caso de Chile el 96% afirma que su trabajo aporta más valor ahora que hace un año.

Eso no quiere decir que el trabajo en sí se haya vuelto más fácil. Más bien al contrario: uno de cada tres encuestados siente la presión de unos presupuestos cada vez más ajustados, mientras que las expectativas de los consumidores siguen aumentando, sobre todo en los sectores de ciencias de la vida, fabricación y tecnología. En nuestro país el 37% de los profesionales del marketing coinciden en que las expectativas de los clientes son más difíciles de cumplir que hace un año. 

Ante el aumento de la demanda y la limitación de los recursos, los expertos del área analizan detenidamente qué capacidades necesitan y cómo pueden extraer valor de sus inversiones actuales. 

A pesar de centrarse principalmente en maximizar el valor de las herramientas y la tecnología existentes, la innovación sigue siendo una prioridad. Inundados por los canales emergentes y en sintonía con las tendencias cambiantes de los consumidores, los marketeros chilenos están maximizando su creatividad, situando el «experimentar con nuevas estrategias y tácticas» como su primera prioridad, seguida por “mejorar el uso de herramientas y tecnologías”.

-La marcha hacia el compromiso digital recorre caminos nuevos y conocidos

Según un estudio reciente, a nivel global más de la mitad (56%) de los clientes esperan que las ofertas sean siempre personalizadas, independientemente del canal. A su vez, las marcas están invirtiendo en una combinación de canales y tecnologías para adaptar el alcance y construir relaciones duraderas dondequiera que su público pase el tiempo.

Aunque el correo electrónico sigue siendo el canal dominante (representa más del 80% de todos los mensajes de marketing saliente), actualmente se están explorando nuevos canales, como por ejemplo, los servicios multimedia over-the-top (OTT). A medida que los servicios de streaming siguen dominando el panorama de los medios de comunicación y reforzando las ofertas de anuncios dirigidos, los profesionales de marketing siguen este ejemplo. Canales como TV/OTT, contenido digital y vídeo experimentaron el mayor crecimiento en la adopción de marketing en general. Sin embargo, los sectores de la salud, las ciencias de la vida y la biotecnología, y el comercio minorista se están desmarcando de la tendencia, y los canales de audio, como los podcasts, están experimentando los mayores aumentos de adopción. En Chile, el orden de prioridad ocupado es: Mensajes de móvil, luego Audio, seguido de contenido digital.

-El marketing navega por un complejo panorama tecnológico y normativo 

Las necesidades de datos de estos trabajadores crecen a medida que amplían su alcance a través de más canales. Con cada nuevo canal llegan datos adicionales de uso y rendimiento que deben rastrearse, analizarse y optimizarse. Arriesgados, predicen que en 2023 utilizarán casi el doble de fuentes de datos que en 2021. 

Además de los datos de las transacciones y las identidades digitales conocidas, el 75% de marketeros sigue utilizando datos de terceros, como identificadores de dispositivos y cookies de agregadores o intermediarios de datos. Aunque no todos los datos de terceros están relacionados con las cookies, tendrán que conciliar esta estrategia con los inminentes cambios en la normativa sobre privacidad. En Chile el 67% afirma tener una estrategia totalmente definida para utilizar datos de terceros.

El estudio desglosa que en general, más de la mitad de los encargados de marketing ofrecen incentivos para que los clientes compartan información (56%) e invierten en nuevas tecnologías, como plataformas de datos de clientes (51%), para enriquecer los perfiles de datos de los clientes sin cookies de terceros.

-Los casos de uso más populares de la IA se centran en la automatización 

Los profesionales de marketing que se enfrentan a altas expectativas, recursos humanos limitados y una afluencia de datos, recurren cada vez más a la inteligencia artificial para maximizar sus esfuerzos. El 68% afirma tener una estrategia de IA totalmente definida, lo que supone un aumento constante desde el 60% en 2021 y el 57% en 2020. 

Los equipos que ya aprovechan la IA la utilizan para acelerar las tareas existentes. Tres de los cuatro principales casos de uso de la IA se centran en la automatización de tareas.

Estos equipos ven la IA como algo más que una solución temporal: el 70% de encuestados que actualizaron las inversiones en la automatización de sus procesos/flujos de trabajo lo ve como un cambio de estrategia a largo plazo.

-Web3 escribe un nuevo capítulo del marketing

La experimentación está en el ADN de estos profesionales. Empieza desde arriba: El 91% de los directores de marketing a nivel global afirma que deben innovar continuamente para seguir siendo competitivos.

El último laboratorio de pruebas: Web3, un ecosistema en línea descentralizado basado en una cadena de bloques. Aunque todavía es un territorio relativamente nuevo, el 51% de trabajadores afirma tener ya una estrategia para Web3, con productos virtuales y casos de uso de realidad virtual (RV) y/o realidad aumentada (RA) como las tecnologías más utilizadas. 

Para el 46% que aún no ha elaborado una estrategia Web3, los activos digitales únicos como los tokens no fungibles (NFT) o el metaverso podrían presentar nuevas oportunidades para que las marcas recopilen datos de primera mano. 

-Los marketeros exitosos lideran con valores

Para muchos de los consumidores actuales, los productos y servicios son sólo una parte de lo que las marcas pueden ofrecer. Los principios también importan. De hecho, el 88% de los clientes espera que las empresas expongan claramente sus valores. 

Los mejores equipos de marketing están a la altura de las circunstancias. El 93% de los profesionales de marketing de alto rendimiento afirma que sus mensajes externos reflejan sus valores corporativos, en comparación con el 70% de sus competidores de bajo rendimiento. Como amplificadores de los mensajes clave de la empresa, están en una posición única para mostrar cómo la empresa puede ser una plataforma para el cambio.

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Metodología

Los datos del informe sobre el estado del marketing se basan en una encuesta doble ciega realizada por terceros entre el 30 de junio y el 8 de agosto de 2022 que generó 6 mil respuestas de gerentes, directores, vicepresidentes y directores generales de marketing de Norteamérica, Sudamérica, Europa, África y Asia-Pacífico. 

Los datos de la plataforma a los que se hace referencia en este informe proceden de datos agregados de la actividad de más de dos billones de mensajes enviados mediante la plataforma Salesforce entre el Q12022 y el Q2 2022. Se aplican factores adicionales de higiene de datos para garantizar un cálculo coherente de las métricas. El índice de compras de Salesforce y los conjuntos de datos relacionados no son indicativos del rendimiento operativo de Salesforce ni de sus métricas financieras declaradas, incluido el crecimiento del valor bruto de la mercancía (VBM) y el crecimiento del VBM de clientes comparables. 

Para obtener más información, consulte el Informe State of Marketing.