Más de 400 compañías decidieron cancelar la publicidad que compraban en la red social debido a una campaña liderada por activistas incitando al odio. 

La filtración de datos de Cambridge Analytica, la audiencia de CEO Mark Zuckerberg en el congreso de EE.UU, filtración de las reuniones lideradas por su gerente y paros durante la pandemia son algunas de las múltiples controversias ligadas a Facebook. Y es que pareciera que esto no para, pues recién apagado un incendio aparece otro. 

Hoy los ejecutivos de la empresa con sede en Silicon Valley están enfrentando por primera vez en su historia un boicot publicitario luego de la campaña «Stop Hate for Profit», que incita a grandes empresas a no comprar publicidad durante el mes de julio en Facebook e Instgram, red sociales afiliadas, ya que, de acuerdo a los impulsores del movimiento la compañía no ha tomado medidas concretas para evitar el contenido de odio en sus plataformas. 

Se estima que las pérdidas de ingresos por publicidad podrían ser de 70 billones de dólares, los anuncios representaron el 98% de las ganancias el años pasado. 

CÓMO PARTIÓ 

La campaña fue pensada hacer varios meses y tenía como objetivo persuadir a grandes empresas a no promocionar sus productos en redes sociales que no tomaran acciones concretas en contra de contenido que puede ofender a minorías y grupo oprimidos, principalmente contenido ligado a la discriminación por la raza, lucha que recientemente floreció y se tomó el debate público luego del asesinato de George Floyd a manos de un policía en Minneapolis.

«Admito que no esperábamos que esto despegara tan rápido con tantos de los anunciantes más importantes de los Estados Unidos y que se unieran a nivel mundial» dijo Jim Steyer, CEO del movimiento “Sentido Común”, que busca alejar contenido inadecuado de los niños y niñas, al ser consultado por NPR por el repentino éxito de la campaña. 

QUIÉNES SE SUMARON 

Dentro de las 400 marcas que no invertiran en publicidad de Facebook durante julio se encuentra el gigante de la produccions de bebestibles Coca Cola, la cafetería Starbucks, Unilever, Adidas , Honda, Lego y Hershey.

«Las marcas tienen la obligación de construir un ecosistema digital fiable y seguro. Es por ello que nuestras marcas no harán publicidad en Facebook, Instagram y Twitter», decía el comunicado de Unilever al anunciar su compromiso con la causa, dentro de sus 400 marcas se encuentran: Axe, Dove, Té Lipton y helados Bresler.

Una parte de estas empresas no sólo retirarán su publicidad durante el mes de julio (como pedían las organizaciones que organizaron la campaña), sino que no volverían a comprar publicidad en redes sociales hasta el próximo año. 

«Respetamos la decisión de cualquier marca y seguimos centrados en el importante trabajo de eliminar el discurso de odio y proporcionar información crítica para votar», enfatizó Carolyn Everson, vicepresidenta de publicidad de la empresa. 

Además desde Facebook indicaron que el 90% del «contenido incitando al odio» publicado en la red social se eliminaría automáticamente sin la necesidad de que un usuario los reporte. 

QUÉ BUSCAN 

Desde el sitio web de la causa exigen sus demandas a través de dos pilares. Responsabilidad es el primero, que incluye tres puntos, establecer y potenciar la infraestructura permanente de derechos civiles contratando a ejecutivos con experiencia en derechos civiles que puedan indicar si el contenido publicado afecta a alguna minoría o grupo oprimido. Enviar a auditorías regulares, de terceros e independientes del odio basado en la identidad y la información errónea con resultados resumidos publicados en un sitio web de acceso público y finalmente realizar auditorías y reembolsos a los anunciantes cuyos anuncios se muestran junto al contenido que luego se eliminó por violaciones de los términos del servicio. 

El segundo pilar es la decencia, pidiendo que se eliminen todos los grupos racistas, antisemitas, de conspiraciones violentas, negacionistas en cuanto al holocausto , anti vacunas, y de negacionismo al cambio climático. Piden que las plataformas web dejen de recomendar y amplificar a grupos que promuevan todos los contenidos mencionados anteriormente. 

¿PERO LES VA A DOLER DE VERDAD?

Mientras algunos analistas estiman que las pérdidas serían importantes, otros creen que no, en una análisis publicado en la revista Fortune indican que “No va a hacer ningún daño financiero a la empresa” ya que para que eso ocurriera se tendrían que retirar miles de auspiciadores de los ocho millones de clientes que tiene Facebook. Los daño serían menores y mínimos y este sería un boicot simbólico acuerdo a la revista de economía.

Varios medios además han especulado que algunas marcas se estarían sumando de forma oportunista, ya que, los últimos trimestres han sido complicados para todas las empresas y disminuir los gastos en publicidad es lo primero que se hace en una crisis económica. 

Además, se debe tener en cuenta que el sistema de publicidad de Facebook funciona como un mercado de pujas, o sea, no existe un precio por poner un aviso, sino que depende de cuantas otras personas también quieren publicitar en el mismo espacio que quien busca comprar, por lo que, los costos podrían bajar para algunos grupos o empresas interesados en promocionar en este formato durante el mes de julio.