Dentro de las 100 empresas medidas en 2017 en el Estudio de Reputación Corporativa (ERC)®, que desde hace 16 años realiza GfK Adimark junto a la consultora Hill+Knowlton Strategies Chile, Google (791), Samsung (776) y Adidas (769), lograron las puntuaciones promedio más altas por parte del consumidor (en una escala de 0 a 1.000), principalmente empujados por una alta valoración de su desempeño en dimensiones que son estratégicas para la reputación según los consumidores, como Productos y servicios y Gestión y liderazgo, las que a su vez este año fueron consideradas las más importantes.
En cuanto a los resultados generales de este año, la reputación de las empresas sigue manteniendo los bajos niveles expresados en años anteriores. El indicador* cae en comparación con 2016 (de 663 a 651), y si se contrasta con la tendencia desde 2002, la cifra es más baja (662) que los resultados de 2009, cuando se inició el desplome con la crisis de confianza y el inicio de los casos de denuncias por colusión y malas prácticas.
Al medir las seis dimensiones que construyen la reputación corporativa, la puntuación del Desempeño financiero (atributos de Crecimiento económico y solvencia), está muy por sobre el resto de las otras 5 dimensiones, registrando la mayor distancia con la Dimensión de Responsabilidad Social (diferencia de 122 puntos), lo que refleja que, según la percepción de los consumidores, las compañías están generando una alta rentabilidad y crecimiento, pero no se percibe el retorno a la ciudadanía de su gestión en Responsabilidad social, que considera atributos como compromiso con la comunidad, cuidado del medio ambiente e inclusión.
Productos y servicios junto a Gestión y liderazgo fueron las dimensiones a las que los consumidores dieron mayor importancia para valorar la reputación corporativa de este año y en ese contexto, el liderazgo está en deuda. Desde 2002 a la fecha, dicha dimensión ha caído de manera considerable (162 puntos). Los atributos de honestidad y confianza pasaron de ser los mejor valorados a estar al final de la lista de atributos este año.
Esta señal levanta una alerta sobre la calidad de los liderazgos y la necesidad de que sean más activos. El estudio reflejó que hoy, más del 70% de los chilenos cree que el liderazgo de un gerente general o dueño de una empresa influye en la reputación de esa organización.
“Los gerentes generales, y en general, quienes ocupan un cargo de liderazgo, están más expuestos a lo que dicen, a lo que hacen, a lo que representan y esto requiere salir del anonimato corporativo y romper el pudor a entregar puntos de vista en espacios abiertos, requiere tiempo, dedicación para entender nuevos códigos sociales, así como conectar con las audiencias”, señaló Pamela Leonard, gerente general de Hill+Knowlton Strategies.
Según Max Purcell, gerente general de GfK Adimark, “el mensaje que nos están dando los consumidores es claro. Es el momento de salir a contar lo que las empresas están haciendo. comunicar sin miedo aporta a fortalecer la reputación de las empresas chilenas. Lo que está mal, está mal y hay que corregirlo con decisión, con liderazgo real, pero creo que tenemos que dejar de enfocarnos sólo en el manejo de las crisis y ser más proactivos. Sabemos que hay muchas cosas buenas que están haciendo las empresas y no se ven”.
*El Estudio de Reputación Corporativa (ERC)® está construido sobre la valoración de una encuesta a 5.120 personas -con representatividad país-, sobre su percepción de los 23 atributos y 6 dimensiones de la reputación corporativa, medido en 100 importantes empresas nacionales y globales presentes en Chile. Los resultados construyen un indicador, el IRC (Índice de Reputación Corporativa), con valoración de 0 a 1.000, considerando que desde 640 puntos las empresas están comenzando a construir su reputación).
