La era digital ha generado un cambio importante en el mercado y cómo las empresas comercializan sus productos y servicios hacia sus clientes. Asimismo, a esta evolución se suma el pricing, dejando de lado la forma tradicional de fijar precios con costos por una centrada en valor, término actualmente popular en muchas empresas y objeto de múltiples artículos y libros.
José Rafael Mirabal, presidente y CEO de JR Mirabal & Partners, consultora especializada en precios, define el pricing como la estrategia de fijación de precios de una empresa. “Para vender algo tienes que poner un precio; la manera como una empresa establece ese precio es lo que se llama pricing”.
Según Mirabal, establecer precios basados en valor es muy importante por varias razones, entre estas las altas y frecuentes guerras de precios y el poder de compra de los consumidores. “El precio es la barrera final que todo cliente debe cruzar al momento de comprar algo, ya sea desde un lápiz hasta un auto o una casa. Independiente de la marca o el marketing que se haga, los clientes siempre se hacen la misma pregunta: ¿Se justifica el valor del producto o servicio con el precio? Entender el comportamiento del consumidor es clave al momento de construir un producto y asignarle un precio.”
Cómo posicionarse a través del pricing
Frente a esto surge la pregunta ¿cómo fijo los precios? José Rafael Mirabal entrega algunos tips para establecer la estrategia perfecta:
1. Entiende el valor del producto o servicio desde la mirada del cliente. “Hay que entender la diferencia entre precio y valor. El precio es lo que la gente paga y el valor lo que obtienen, entonces la primera pregunta es cuál es el valor específico que el cliente recibe al adquirir tu producto o servicio. La mayoría de empresas se enfocan en desarrollar productos y servicios desde una mirada completamente interna, incorporando el valor y percepción del cliente solo al final y una vez asignado un precio. Si el valor es algo netamente perceptivo e importante para el cliente, ¿por qué dejar el tema para el final?”
2. No todos los clientes buscan el precio más barato. “El mercado actual se caracteriza por intensas guerras de precios. Sin embargo, una gran cantidad de clientes no compran por precio sino por otros atributos como marca, calidad, servicio, atributos físicos, etc. Si bien precio es una variable importante de compra, no es la única. Ofrecer el precio más bajo no es siempre la mejor estrategia.”
3. La gente compra soluciones, no productos. “Independiente de lo que vendas, lo importante es entender cuál es la solución que entregas al cliente y cómo difiere de las demás soluciones. Atributos como facilidad de acceso, facilidad de compra, facilidad de uso, etc., al ser comparados, pueden tener un impacto y valor mucho mayor que un precio bajo o una asignación genérica de márgenes.”
4. Entiende tu competencia. “Para poder fijar un precio, es imprescindible entender que todo cliente cuenta con opciones de compra. Es por esto que es indispensable conocer las alternativas reales con la que estos cuentan al momento de escoger y comprar algo, conociendo la competencia y entendiendo en qué te diferencias. Esto es clave. Hay que entender a la competencia y ver en qué te diferencias en vez de definir un precio basado en costos más margen genérico de ganancia.”
5. Establecer precios basados en costos más margen generan una desventaja competitiva. “Hoy el internet permite tener una mayor transparencia de precios y de valor. Un comprador puede fácilmente identificar varios proveedores, leer comentarios de sus clientes, conocer sus precios y ganar comprensión sobre sus costos y márgenes. Pero lo mismo ocurre con competidores, potencialmente usando la información para iniciar una guerra de precios. Todo esto ‘comoditiza’ el producto o servicio en los ojos del cliente, eventualmente modificando su percepción de éste como si fuera materia prima. Todas estas brechas pudieran ser mejoradas instaurando precios basados en valor.”
A través de estos tips es posible fijar mejores precios, capturar más valor de los clientes, ampliar y optimizar el rango de opciones disponibles para los clientes, y generar crecimiento.
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