Casos como La Polar, colusión de farmacias, papel higiénico, pollos y la reciente situación de Enel tras la nevazón en Santiago, no hacen más que evidenciar la mirada a corto plazo y el rol transaccional que las compañías están teniendo con sus clientes. Así lo reveló el primer Estudio sobre Gestión Comercial en Chile que realiza Barna Consulting Group (BCG), consultora española que inició operaciones en nuestro país a través de Bullemore Sales Consulting.

“Están enfocadas en captar y captar clientes, sin importar lo que les cueste y más alarmante aún, sin preocuparles lo que pase con esta relación en el futuro”, dice Jorge Bullemore, representante de la consultora en Chile.

El 73% de las empresas encuestadas dijo que actualmente su mayor esfuerzo se centra en captar nuevos clientes. El 26% en mantener a los clientes actuales y menos del 2% está enfocada en recuperar a los clientes perdidos.

“En nuestra cultura latinoamericana muchas veces privilegiamos los resultados de corto plazo. Esto lo podemos apreciar, por ejemplo, en algunas políticas públicas tales como la educación, donde se privilegia a los universitarios por sobre los niños de pre-básica o básica, a pesar que los expertos mencionan que es en esos segmentos donde se debe invertir. Así mismo, en las empresas los proyectos de largo plazo son postergados pues los managers buscan cumplir sus metas del mes, trimestre, semestre o cuando mucho, del año. Por lo tanto, privilegian la venta rápida, de carácter transaccional y a veces a cualquier costo”, afirma el Socio Director de Barna Consulting Group y experto en formación comercial, Sergi Ramo.

Según el estudio, si bien casi el 70% de las compañías tiene encuestas de satisfacción de clientes y un 37,5% programas de fidelización, cerca del 30% reconoció que no segmenta ni aplica estrategias diferenciadas según las características de cada consumidor y el 49% no analiza ni hace seguimiento a los casos de pérdida de clientes.

Cosimo Chiesa, Presidente de la consultora española BCG, académico del IESE Business School y autor de varios libros superventas, afirma que “desafortunadamente muchas empresas se concentran en atraer nuevos clientes para intentar venderles, pero luego olvidan satisfacerlos e intentar fidelizarlos. El costo de mantener a un cliente es siempre menor al de captar uno nuevo, y éste a su vez, inferior al costo de recuperar un cliente perdido.”

Otros resultados

La encuesta también mostró la realidad de los equipos de ventas de las compañías nacionales. El 35% reconoce tener una metodología de ventas, pero ésta no es asimilada, por lo tanto, no es aplicada y sobre el 80% reconoce que no mide el costo que le significan las visitas de ventas a terreno.

Respecto del crecimiento futuro, el 29% de las empresas cree que vendrá de nuevas maneras de entregar valor, otro 29% piensa que vendrá de nuevos clientes con la misma oferta y el 23% de nuevos productos o servicios.

“Según diversos estudios académicos, el tener una deficiente o mala gestión comercial redundará en que al menos un 70% de los clientes dejarán de preferir esa marca, y peor aún, hablarán mal de ella. Al contrario, un 80% de clientes dice que está dispuesto a pagar un poco más si recibe un buen servicio al cliente. Es por esta razón que empresas con un servicio al cliente de clase mundial como Amazon o Apple son las más valiosas del mundo”, concluye Sergi Ramo.

Sobre el Estudio

La encuesta se aplicó a 77 empresas de industrias de servicios financieros, retail, telecomunicaciones, alimentación y bebidas, salud y farmacéutica, y construcción donde casi el 60% de ellas tuvo un volumen de ventas en 2016 por más de USD 15 millones y cuenta con sobre 200 trabajadores en el área comercial.

El 34% de las preguntas fueron contestadas por gerentes generales; 22% por gerentes comerciales y casi un 10% por gerentes de ventas. El resto por miembros del Directorio y otros altos cargos.